Çoğu marka projesi yanlış yerden başlar: bir logodan, bir renk paletinden ya da bir kampanya fikrinden. Oysa bunların hepsi sonuçtur. Başlangıç noktası, markanızın insanların zihninde hangi yeri sahiplenmek istediğidir.
Konumlandırma, 'biz kimiz ve neden bizi seçmeliler?' sorusuna verilen tek cümlelik, savunulabilir bir yanıttır. Bu yanıt netleşmeden alınan her yaratıcı karar, sağlam bir zemine değil tahmine dayanır.
Konumlandırma nedir, ne değildir
Konumlandırma bir slogan değildir. Markanızın hangi kategoride, kimin için, hangi rakibe karşı ve hangi tek farkla var olduğunu tanımlayan stratejik bir karardır. İyi bir konumlandırma seçimdir: bir şeyleri kazanmak için başka şeylerden bilinçle vazgeçmektir.
Herkese hitap etmeye çalışan marka kimseye hitap edemez. Konumlandırma, bu cesur 'hayır'ları söyleyebilmenizi sağlayan çerçevedir.
Dört temel bileşen
Sağlam bir konumlandırma dört soruyu yanıtlar: Hedef kitle kim? Hangi kategorideyiz (referans çerçevesi)? Sunduğumuz benzersiz değer nedir? Bu iddiayı neyle kanıtlıyoruz? Son soru en çok atlanan ama en kritik olanıdır.
Kanıtsız bir iddia pazarlamadır; kanıtlanmış bir iddia konumlandırmadır. Markanın 'reason to believe' dediği bu kanıt katmanı, vaadi inandırıcı kılar.
Konumlandırma her temas noktasını yönetir
Doğru konumlandırma yalnızca reklamları değil; ürün kararlarını, fiyatlandırmayı, müşteri hizmetlerinin tonunu ve işe alımı bile yönlendirir. Tek bir cümle, yüzlerce küçük kararı tutarlı hale getirir.
Bir markayı güçlü kılan tutarlılıktır ve tutarlılığın kaynağı net konumlandırmadır.
Pratik bir başlangıç egzersizi
Şu cümleyi tamamlayın: '[Hedef kitle] için, [kategori] içinde [marka], [tek fark] sunan markadır; çünkü [kanıt].' Bu boşlukları net dolduramıyorsanız, sorun yaratıcı ekipte değil stratejidedir.
Bu cümleyi ekibinizin farklı üyelerine ayrı ayrı yazdırın. Çıkan cevaplar birbirini tutmuyorsa, markanızın bir konumlandırma sorunu var demektir.
Özet
- 01Konumlandırma logodan, renkten ve kampanyadan önce gelir.
- 02İyi konumlandırma bir seçimdir; cesur 'hayır'lar içerir.
- 03Kanıtsız iddia pazarlamadır, kanıtlı iddia konumlandırmadır.
- 04Tek bir net cümle yüzlerce kararı tutarlı kılar.