Performans pazarlaması cazip çünkü ölçülebilir: harcadığınız her liranın karşılığını bir tabloda görürsünüz. Marka inşası ise sabır ister ve geri dönüşü gecikmeli gelir. Bu yüzden birçok şirket dengeyi kısa vadenin lehine bozar.
Ancak yalnızca performansa yaslanan markalar bir süre sonra duvara toslar: müşteri edinme maliyetleri artar, çünkü kimse markayı kendiliğinden hatırlamaz.
İki motor, tek araç
Marka inşası talebi yaratır; performans pazarlaması o talebi hasat eder. Biri olmadan diğeri verimsizdir. Güçlü bir marka, performans kampanyalarının dönüşüm oranını yükseltir; çünkü tıklayan kişi markayı zaten tanır ve güvenir.
Yani bu ikisi rakip değil, aynı arabanın iki motorudur.
Doğru oranı bulmak
Sektör araştırmaları uzun vadede kabaca 60/40 (marka/performans) gibi bir dengeyi işaret eder, ama bu her marka için sabit bir reçete değildir. Yeni ve bilinmeyen bir marka önce farkındalığa, olgun bir marka ise dönüşüme daha fazla ağırlık verebilir.
Önemli olan, performans uğruna marka bütçesini tamamen sıfırlamamaktır; bu, geleceği bugüne feda etmektir.
Doğru şeyi doğru metrikle ölçmek
Marka inşasını performans metrikleriyle yargılamak en sık yapılan hatadır. Marka yatırımı; bilinirlik, tercih ve fiyat primi gibi göstergelerle ölçülür, anlık tıklama dönüşümüyle değil. Yanlış metrik, doğru yatırımı öldürür.
Özet
- 01Marka talep yaratır, performans onu hasat eder.
- 02Güçlü marka, performans kampanyalarının dönüşümünü yükseltir.
- 03Performans için marka bütçesini sıfırlamak geleceği feda eder.
- 04Marka yatırımını doğru metrikle (bilinirlik, tercih) ölçün.